4 lessen uit 4 jaar ontwerpen voor het buitenland

1. Weet wat je de wereld te brengen hebt

Het internet wordt gedomineerd door Amerikaanse bedrijven en het idee corporate identity is zo ongeveer in Groot Brittannië uitgevonden. Maar als je dat bedenkt, kom je nergens. Er zijn wel degelijk dingen die je als Dutch designer bijzonder maken. Meerdere dingen zelfs, zo heb ik gemerkt.

Je brengt letterlijk de blik van buiten

Ik kan vragen stellen en dingen zeggen die lokale bureaus minder snel zullen doen. Zo waardeerde de CEO van Southbank Centre (Londen, 5 miljoen bezoekers per jaar) het dat we hem vertelde dat ze helemaal niet zo ‘world famous’ waren als hun briefing stelde… Daarna was het gesprek meteen anders, opener, gelijkwaardiger ook.

Ze kiezen voor jou als dé specialist

Het Blue Mountain Meditation Center uit Californië benaderde ons voor hun nieuwe website. We bleken voor het Rijksmuseum en het Van Gogh Museum twee van hun favoriete websites te hebben gemaakt. Opdrachtgevers willen de besten inhuren, ongeacht waar die zitten. Dit geldt nog sterker in het Midden-Oosten.

Je brengt iets anders

Als Nederlands bureau profiteer je van de reputatie van Dutch Design. Die conceptuele benadering, die je online nodig hebt om het genre te ontstijgen, zoeken veel opdrachtgevers juist. Voorbeeld is het Isabella Stewart Gardner Museum in Boston. Zij kozen voor ons omdat ze juist een andere website dan anders wilden. Tate selecteerde ons voorstel voor hun app mede omwille van het sterke concept, dat niet alle gevraagde technische snufjes bevatte maar juist focus op eenvoud bood.

Je moet het alleen wel vertellen!

Verwacht niet dat klanten meteen zien dat je iets bijzonders te bieden hebt! Zeker als je op een aanbesteding reageert, of presenteert aan een groep beslissers die je niet kent. Refereren aan global clients als IKEA en ING, AkzoNobel en Philips helpt.

Bij een gesprek over een huisstijl in Londen toonde ik eens trots ons werk voor 9292 — zonder een snaar te raken. Want hoe goed die case ook onze breedte en kwaliteit laat zien, een Brit zegt de naam 9292 niets.

Je eerste lokale klant zorgt voor vertrouwen

Onze website van Rijksmuseum met Q42 won zo ongeveer alle prijzen die er te winnen zijn. Dat zorgde daarmee voor bekendheid en credibility bij musea wereldwijd. Toch liepen ze daarna onze deur niet plat. Ze dachten er gewoon niet aan dat ze de Nederlandse makers ook in konden huren. Het Design Museum in Londen belde schoorvoetend op of we eventueel geïnteresseerd zouden zijn. En pas toen 9 maanden later hun site live ging, gingen in Londen de ogen open — met projecten voor Tate, National Gallery en Royal Academy of Arts tot gevolg…

2. In andere landen doen ze zaken… anders

Het is een cliché van jewelste, en toch de grootste valkuil die er is. We hebben vaak de indruk iedereen hetzelfde is. Dat zaken doen, overtuigen, communiceren hetzelfde is in het buitenland. Niets is minder waar. In Nederland zijn we nogal gewend en verwend. We hebben een directe overlegcultuur, zijn vaak eerlijk tegen elkaar. Afspraak is afspraak en de relatie met een klant is vaak die van een partnership. We hoeven maar iets over de grens te gaan en alles is anders.

Onze directheid wordt op prijs gesteld en is een USP, maar tegelijk moeten vooral Engelsen erg wennen aan onze botte communicatie. We maken grappen over de zalvende in- en uitleidingen in Engelse mails. Maar deze zijn echt noodzakelijk om effectief te kunnen communiceren met Britse klanten. ‘I hope this email finds you well’ werkt.

Soms wordt ons werk gezien als IT-werk met alle change request procedures van dien. Soms zijn klanten in het buitenland minder besluitvaardig of hebben geen echt mandaat. Dat aanvoelen en daar voorzieningen voor treffen in budget en projectorganisatie vergt continue aandacht. Bij de Franse fashion retailer 3Suisses merkten we dat om in een bespreking overeenstemming te bereiken, je echt vooraf al een rondje moest doen. Nu bestaan er natuurlijk in Nederland ook wandelgangen, maar in Frankrijk zijn ze echt essentieel.

Bottomline is dat je zo open mogelijk moet staan en goed moet kijken en luisteren. Dat je wendbaar moet zijn en je waar mogelijk moet aanpassen aan de ander. Tegelijk willen buitenlandse opdrachtgevers juist die buitenlandse smaak, maar ook dat vergt inlevingsvermogen.

3. Afstand zit vooral in je hoofd

Ja, het is het buitenland, maar ook weer niet. Het moment dat we zeggen dat we een ‘European Agency, based in Amsterdam’ zeggen te zijn, dan voelt het alsof er minder hobbels te nemen zijn. Dat geldt voor beide partijen. Overigens, in de VS zouden ze je uitlachen om deze discussie: natuurlijk kun je als bureau in Miami een klant in Portland hebben. No problemo.

Ik heb wel geleerd in het begin van een relatie moeite te stoppen in het overbruggen van de afstand. Zijn er na de pitch nog vragen? Ga gewoon nog even langs. En bij de kick off wil je zeker bij elkaar zitten. ‘s Avonds met elkaar gaan eten werkt natuurlijk ook altijd goed om barrières te slechten. Hoewel dat ook door kan schieten. Zoals met die uiterst sociale klant die ons na het restaurant meesleepte naar een cocktailbar. In de workshops de dag daarna waren we toch niet zo scherp!

Tegelijkertijd is mijn ervaring dat als je eenmaal een relatie hebt gevormd, er daarna heel veel op afstand kan. Skype en Slack zijn geweldige tools. En schroom ook niet om klanten uit te nodigen: ze vinden het vaak maar al te leuk om bij ons langs te komen in Nederland. Zeker als dat voor of na een weekend gepland wordt …

Afstand kost overigens wel meer geld. Net als voor meer dingen geldt: niet moeilijk over doen in de acquisitie, wel je antwoord op klaar hebben. Reizen kost nou eenmaal meer tijd dan als je om de hoek zit. Afstand vraagt meer overleg. Cultuurverschillen zorgen voor extra iteraties. Dat maakt ons duurder dan een lokaal bureau. Dat betekent dat als ik kijk naar leads, ik ook kritisch kijk naar de omvang — sommige opdrachten die je in Nederland wel oppakt, vragen in het buitenland gewoon te veel overhead.

4. Je verandert de wereld, de wereld verandert jou

Nog een open deur: bijna ieder land is groter dan Nederland. Dat maakt dat opdrachtgevers daar vaak van een andere orde zijn, en projecten een grotere impact hebben. Southbank Centre heeft per jaar 5 miljoen bezoekers, The National Gallery tegen de 6 miljoen. En het cultureel centrum in Saudi-Arabië waar we een website voor maken brengt veel mensen daar voor het eerst in aanraking met film.

Dat, plus de exotiek van het buitenland, zorgt voor medewerkers ook voor een nieuwe dimensie. Hoe vaak kom je anders in Abu Dhabi of Boston?

Ontwerpen voor het buitenland opent vele nieuwe deuren. Het is niet voor niets dat we nu ook niet schromen om talenten uit het buitenland in huis te halen: van Duitsland tot Italië, van Mexico tot Korea. Ten slotte: het werken in het buitenland haalt je uit je comfortzone, en dat is best verfrissend. De uitdagingen van deze projecten veranderen Fabrique: hoe we denken, verder denken, hoe we werken. En dat is weer winst voor ons werk in Nederland.