Case: Een native app voor de echte HEMA-fan

De nieuwe, native app die HEMA deze week heeft gelanceerd, is sneller en stabieler dan zijn voorganger. Fabrique tekende voor het design, Q42 voor de ontwikkeling. “De belangrijkste verandering is dat de app voor het shoppen niet meer naar de mobiele website verwijst. Je blijft in de app”, aldus Thijs Schouten, head of online trading, HEMA. “Daardoor kun je sneller en makkelijker naar de verschillende functionaliteiten. Zoals de producten of je klantenpas. Ook hebben we het gebruik intuïtiever gemaakt.”

Combineren e-commerce en loyalty

Doel was het combineren van e-commerce en het loyalty-programma in één app. “We hebben ons gericht op een native shop design voor maximale conversie, met de eenvoud die HEMA typeert”, vertelt Floor Brink, product owner van de app “In het verleden hebben we met de app gefocust op loyalty-klanten. Met de punten die zij sparen, kunnen klanten vouchers kopen. Ruim 95 procent van de mensen die de app heeft gedownload, is een loyalty-klant. De focus van de nieuwe versie van de app is geweest om ervoor te zorgen dat deze klanten naast het sparen van punten, ze ook goed kunnen uitgeven. ”

Gehamerd op native design

We gebruiken onze mobiele telefoons zo veel, dat je op een gegeven moment niet meer bewust weet wat je nou precies doet met je vingers. In het nieuwe ontwerp zitten al die gewoontes vertaald. Zodat mensen zonder erbij na te denken de app kunnen gebruiken. Product owner Brink heeft gehamerd op een native design. “De flows die je volgt als gebruiker zijn echt ingericht op hoe je je vingers gebruikt. Afgestemd op alle variaties in grootte van het beeldscherm van de verschillende telefoons. Daarin zit ook de snelheid. Want als je dat goed doet, kan iemand ook sneller een product vinden.”

Android en iOS even goed

Ook heeft Brink er met Fabrique en Q42 voor gewaakt dat de app even goed werkt voor gebruikers van Android als iOS. Veel apps zijn in de praktijk meer ontworpen voor iOS dan voor Android. “Een simpel voorbeeld is de ‘back-knop’ op Android-toestellen”, zegt Brink. “Dat zit in de hardware, terwijl dat bij een iOS-device in de software zit. Android-gebruikers zijn gewend continu die knop te gebruiken. Dat zijn hele kleine dingen, maar daar moet je rekening mee houden bij het bouwen van de flows.” Dat is opgelost door twee aparte apps te maken. Het zijn twee aparte producten, met ieder zijn eigen unieke flow.

Optimale ervaring met native app

De wens voor een optimale gebruikerservaring heeft de doorslag gegeven om voor een native app te gaan. Brink: “We hebben gekeken naar verschillende platformen. Wat zijn de kosten, de voor- en nadelen. Uiteindelijk willen we met HEMA online versnellen. De klanten die de app gebruiken, zijn echte HEMA-fans. Natuurlijk is de app voor iedereen, maar we richten ons met name op die fans. Die willen we een optimale ervaring bieden.”

Lege shampoofles scannen is bestellen

Hoe kun je die fan het beste helpen? Die vraag was leidend bij de keuze van functionaliteiten. “Zo kun je in de nieuwe app shampoo bestellen door je lege shampoofles te scannen”, vertelt Schouten. Ook handig: het ‘faven’ van favoriete producten. Door de koffie die je graag koopt bij je favorieten aan te merken, hoef je niet steeds weer op zoek naar dat product, maar kun je het altijd direct herbestellen.”

Thuis, onderweg én in de winkel

Die beste ervaring willen consumenten niet alleen als ze thuis of onderweg de app gebruiken, maar ook in de winkel. Bijvoorbeeld om aan de kassa hun klantenpas te scannen. Of om een voucher te activeren. De nieuwe release van de app is een eerste belangrijke stap om de omnichannel visie te verwezenlijken. “We hadden al wel een goede basis-app”, zegt Schouten. “Maar we kregen weleens van klanten terug dat soms in de winkel de verbinding wegviel. In de nieuwe app heb je geen internet nodig om je pas te laten zien. Verder kan je de scanfunctie je ook in de winkel zelf gebruiken, bijvoorbeeld als jouw maat er niet meer is. Dan kun je het schapkaartje scannen en het product in de winkel of thuis laten bezorgen.”

App personaliseren

Een uitdaging die nog ieder jaar groeit is hoe je de omgeving van de winkel verbindt aan een digitale ervaring. Tegelijkertijd worden informatie en interactie persoonlijker en gaan steeds meer via de mobiele telefoon. Klanten gaan daardoor in de nabije toekomst meer eisen stellen aan wat een app in de winkel kan toevoegen.

We bereiden ons voor op het verschuiven van digitale point of sale middelen naar je telefoon. En hoewel web voor veel mensen belangrijk zal blijven, verwachten we de grootste winst te behalen met een solide omnichannel app. “In de toekomst willen we nog veel meer functionaliteiten bieden. Ook gaan we snel stappen zetten om de app te personaliseren”, zegt Brink. “Maar dit is de basis en die staat.”

Pieter Jongerius is partner en strateeg bij Fabrique.